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洗脑广告的最大问题

发表时间:2019/4/24 7:24:09  来源:空手  作者:xchnx  
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每年总有那么一票洗脑广告,霸屏之后遭到大家一致的声讨和痛骂。


这时,就会有这些洗脑广告的主创粉墨登场,蹦出来邪魅一笑:


“骂吧,骂得越激烈我越高兴,这证明广告有效。”


“广告追求的不是艺术和审美,而是有效"


我当然赞同广告的终标目标是效果,达成市场目标和产品威尼斯棋牌客户端。但洗脑广告的最大问题并非它的垃圾和无脑,而是无效。


所以不要再故意曲解了好吗?在这扯什么审美和品味,请正视问题——


洗脑广告根本就没有效果!


01


知名度不等于有效


这个道理太浅显了——我知道你,不代表我会买你。


但是总有人装聋作哑,“有争议的广告是好事,有人吐槽你、骂你,证明你给他留下了深刻印象,证明他记住了,证明了广告有效。”


是……吗?


那么我们来详细说说这个道理吧。


传统时代,消费者的行为模式是AIDMA。


注意——兴趣——欲望——记忆——行动(购买)


消费者在看电视时注意到一则广告,进而对广告中的产品产生兴趣,并进一步转化为购买欲望,然后消费者就记住了这个品牌,过了些天去超市的时候想了起来,于是就购买了。

 

从中我们可以看到,传统时代营销的最大问题在于,消费者看广告和购买产品这两个行为是脱节的,无法同步,所以记住很重要。


因此,传统时代的广告投放非常注重重复,品牌知名度很重要,如果记不住,购买的时候就想不起来,广告就没用了。


到了互联网时代,消费者行为模式变成AISAS。


注意——兴趣——搜索——行动——分享


变化有两点:


第一,消费者如果看广告时产生了兴趣,可以马上搜索了解产品,然后下单购买。有了网络媒体和电商平台,看广告和购买这两个行为可以同步。


这就意味着记住的重要性下降,让消费者产生即时的购买冲动才最重要。


第二,用户购买使用之后可在社交媒体上点评分享,这种用户口碑对后来购买者的影响力很大。传统时代,消费者当然是没有管道和平台分享的,最多只能通过口头告知身边有限的几个人。

 

移动互联时代,消费者行为模式又变成了SIPS。


共鸣——确认——参与——共享扩散


这个时代的最大特征,是信息大爆炸和产品大爆炸。相应地,消费者的注意力空前稀缺。


光大声吆喝试图唤起消费者注意力是没用的,只有消费者对你产生共鸣和认同,确认你是符合他的品牌,他才愿意参与进来跟你一起玩,并且把你分享给更多人。


通过这个消费者行为模式变迁我们可以看到,广告光让消费者记住是没用的,关键是你得让消费者产生即时冲动,马上搜索并下单;同时让消费者产生共鸣和认同,愿意参与和扩散(卷入更多人)。

 

时代变了,消费者也变了,到现在还固守着二三十年不变的洗脑广告套路,认为做广告就是要洗脑,要重复,要简单粗暴,而无视受众对广告的反应、观感和好恶,还自以为有效。


我只能说,太可悲了。


事实上,早在上世纪60年代,广告大师李奥贝纳就已经说了:“如果你想标新立异,你可以早晨上班时,嘴里叼只袜子。”


如果有人叼着袜子出现在办公室,你的确会记住这个人。但是你记住的却是“妈的智障”,那么就算你再印象深刻,你会愿意跟这个人来往、信任这个人、做好朋友么?你只会躲得远远的吧?

 

洗脑广告只追求用户记住,却不关注用户到底记住了什么。这样的广告会有效吗?


02


洗脑广告的“有效”建立在巨额广告费的基础上,投放产出比太低


那么要说广告的传播效果,我们需要关注两个要素——


A、广告内容本身(比如一条15秒广告或一张广告平面稿)


B、为宣传广告内容所花掉的媒介费。

 

对于一次广告传播来说,知名度是最基础,也最没有技术含量的指标。


因为有收视率、到达率、毛评点等等一大堆指标摆在哪,投多少钱,得到多大曝光,覆盖多少人数,这是一开始就能算出来的。

 

洗脑广告单靠硬生生砸广告出效果,效果完全建立了天价广告费基础上,如果将洗脑广告的效果,加在巨额媒介预算这个分母上,那么它的投资回报率一定是最低的。


因为它要在每个人身上砸好几次钱才能被人记住,而且没有哪个消费者愿意跟自己身边亲友主动推荐分享洗脑广告中的品牌。

 

当你口口声声说效果的时候,为什么不把广告费花了多少钱一起说一下,一共获了多少客,人均获客成本又是多少。


不提广告费,只说洗脑广告有效就是在耍流氓。


这是无视企业的广告投入,将广告的效果全部揽到自己身上,脸皮太厚了。


03


洗脑广告赢得了短期曝光,造成的却是长期伤害


洗脑广告通过短期集中霸屏,得到了曝光,制造了话题和争议,知名度的确在短期之内提升了。


但是它伤害了用户体验和感情,导致了大量负面出现,这对于品牌长期的经营是非常不利的。


广告教父奥格威说过:每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。但是洗脑广告对品牌建设来说,别说投资了,完全是伤害。


是杀鸡取卵,是竭泽而渔。


当然这些洗脑广告的创作公司是不在意的,他们拿完一笔钱就滚蛋了,长期后果还得品牌主自己买单。

 

而且我们单说“记住”这一件事吧,我赞同托尼罗宾斯的观点:缺乏感情的信息人们是记不住的。


就算是天大的热点,人们在谈论两天之后,也就淡忘了,转去追别的热点了。如果品牌不能与消费者建立持续的情感连接,那么品牌很快就会被人们抛诸脑后。


 

按照经典的品牌资产理论,品牌是企业最重要的资产,品牌资产的组成部分包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度。


好的广告应该为品牌持续叠加效果,洗脑广告则只关注短期提升知名度,长期来看却是对品牌认知和品牌联想的极大伤害,因而也不可能获得什么忠诚消费者了。

 

所以,别再顾左右而言它,扯什么广告要不要有创意,要不要品味,要不要艺术和审美。



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