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做到如下4点,让用户不再讨厌你的广告

发表时间:2019/6/10 10:04:40  来源:hizcn.com  
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"电视剧快到高潮时突然跳出一条广告,这时的你是什么心情?是不是恨不得把电视砸了?它到底做错了什么?让你这么反感?" 


如果你做一个市场调研,问你的用户,”你喜欢广告吗?“ ,最终你呈现出来的调研报告一定是建议老板, “不要打广告,因为用户都不喜欢看广告”。 既然用户都不喜欢广告,为什么还是有那么多品牌和商家不惜重金在广告这条路上越走越远呢? 


如果说用户天生喜欢看广告,那肯定是瞎扯,但为什么在朋友圈和微博总是有一些“别人家”的广告被疯传呢? 很多品牌商家为了学习“杜蕾斯”式的海报广告,费尽心思让营销部天天追热点,最终换来的却是朋友圈被屏蔽的结局,和那几乎等同于公司员工数量的转发量。


今天这篇文章,我不想探讨广告的策略和创意等问题。我们单纯来分析一下为什么用户天生对广告那么反感?如何降低这种抵触情绪,让用户不讨厌你的广告?


“如果做不到让人喜欢,至少你可以做到让人不讨厌吧。”  这是一种敬畏之心。


想象一个场景, 


当你激情正酣打着游戏的时候,你妈妈突然拿着你最爱吃的水果走到你面前,甚至喂到你嘴边,这个时候你的内心是感谢还是厌烦呢? 我承认,如果是我,真的会不耐烦,最后落得个“好心还不领情”的名声。


这个场景跟你在看电视时突然蹦出的广告是不是如出一辙?哪怕它是很走心的广告,你也会很厌烦。


这就是所有广告商家都会面临的“广告回避”现象,总结下来有两种广告回避行为:


认知回避:你播你的广告,我看我的手机


行为回避:换台、快进、撒泡尿 


为什么我们会有这些回避行为呢?


美国心理学家布林在其专著威尼斯棋牌游戏《心理感应抗拒理论》中提出“心理抗拒理论”。


心理抗拒理论:是指人们相信对自己行为拥有控制权,因此,当这种控制自由受到限制时,人们往往会采韧崴蛊迮朴蜗贰对抗的方式,以保护自己的自由。


也就是说,当你在做一件事情的时候,任何阻碍你完成任务的活动或行为,都会触发你的“心理抗拒”反应,不管你是好心还是无意。


所以,解决用户的“广告回避”问题,就是要减少用户的“心理抗拒”反应。


影响“广告回避”的因素很多,主要有如下4个变量:


任务持续性


广告确定性


信息关联性


信息真实性 


接下来我们就来解决这4个问题,


01

任务持续性

你的广告阻碍了用户想要完成的任务


想象一个画面,你正在跟客户打一个很重要的电话,这时候你的孩子一直跑过来要抱抱,我想你的内心即将崩溃了,虽然你很爱你的孩子,但是你依然开始不耐烦,因为孩子的行为正在阻碍你完成一个任务,造成不可持续,触发了“心理抗拒”的反应。 


这是不是就像你的广告突然出现在用户的屏幕中一样,触发了用户的反感情绪?而这个触发器会在不同的场景和任务之中被触发。


所以,要想让你的广告不阻碍用户的持续性行为,必须根据不同的场景来设计。


为什么像杜蕾斯的文案,明星动态这样的段子或绯闻会在微博被疯传?


首先,你得先想一个问题:用户想在微博做什么?


如果他们就是想来看段子和绯闻,那你就应该把你的广告设计得像个段子,这样你的广告就不会阻碍用户想在微博上做的事情。 


同样是段子,为什么在微信朋友圈又玩不转了呢?因为我们在刷朋友圈的时候,并不是为了看段子,而是关注朋友的动态,并不是为了买东西,这就是为什么很多人讨厌微商的卖货广告,哪怕这个微商是你朋友,所以更合适的做法是把广告做得像朋友一样说话和分享。


如果你打算在腾讯新闻、今日头条这样的新闻客户端上面打广告,那至少你的广告标题得看起来像新闻,因为看新闻就是用户想在这个场景下做的事情。


如果是投分众的电梯广告呢?简单粗暴点吧,别说任何走心的话,在极短的时间内让受众感知到产品的价值和卖点就够了。


02

广告确定性

让用户提前知道广告要来了


回到文章开篇的问题:电视剧快到高潮时突然跳出广告,这时你的心情是什么样的?是不是恨不得把电视砸了?为什么这时候的情绪反应会比较大?


因为这个广告不是你预知的,是不确定性的,心理学有个词叫“模糊厌恶”,是指人们在确定的事情和不确定的事情之间更喜欢确定的那个,而回避选择不确定的事情去做。也就是说,如果一定要以某种方式去打扰用户,那就把广告设计得让用户可预期,把不确定性变为确定性,这时候用户正在做的事情就不会突然被终止,产生“心理抗拒”,导致“广告回避”行为。


相信我,下面这样的突发广告挺讨人厌的!


还记得中国好声音这个快嘴华少吗?很多人就想看他如何用最快的速度播报广告,广告确定性强,期待性高。


03

信息关联性

这条广告对我有用吗?


在这个“注意力稀缺”的时代,你如何跟数以亿计的信息抢夺用户那仅有的24小时?有创意?要走心?关键的原因是什么呢?人的大脑有信息筛选过滤机制,实际上最容易引起用户关注的是“与我相关”的信息。比如老婆怀孕了,你就会发现到处是孕妇,你买了一部宝马车,你也会格外关注街上跟你一样的车(我女儿就经常提醒路上那些跟我一模一样的车),因此,当你要去打扰用户的时候,请不要急于让用户关注你的产品,而是让用户先关注到自己,这时候就要锁定用户的关注圈,比如孩子,生活,恋爱,工作,兴趣,利益等等。


钉钉广告的每一句话,是不是感觉都在说你? 


记住,如果你的产品不是iPhone这样可以让用户主动关注的产品,就不要写这种傻逼文案“对不起,我们来晚了”,没人关心你是否来了。


04

信息真实性

拜托,让你的广告至少看起来像真的,好吗? 


你在机场排队安检的时候有插过队或者碰到插队的人吗?真实合理的理由是:我的航班马上就要来不及了,能让我插个队吗?如果你说:对不起,能让我插个队吗?我要安检。” 我保证你不会被揍死。


前几天,我刚给我的车续了保险,但是在一个月前我就接到了保险公司的电话,告知我他们正在做活动促销,而且活动马上就要结束了,让我赶紧续保,我没有理会,因为我知道“要想卖得牛,活动天天有”。


总之,当用户觉得你在耍把戏的时候,就离你而去了。


广告有错吗?一不偷,二不抢,看一下又不会怀孕。作为品牌商家,最大的天敌是自己的视角,不要天真地以为用户会关心你的产品,最终你就会陷入一个困境:我的产品这么好,用户怎么会不买呢?”  你从来没有真正关心过用户。


做到如下4点,让用户不讨厌你的广告,


1)不要试图阻碍用户在一个场景下要完成的任务。


2)让用户知道什么时候,在哪里,会有广告。


3)如果你真的要打扰用户,一定要让用户知道这个信息“与我有关”。


4)打扰我的时候,请真实一点,真诚一点。  


文章来源:微信公众号jans_zeng



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