栏目导航

文章推荐

热点文章

品牌跨界要达成双赢,如何寻找合作品牌?

发表时间:2019/3/12 10:07:28  作者:gediu  
字体大小: 【小】 【中】 【大】
品牌跨界近年来风头无两,涌现出诸多让人津津乐道的成功案例,被品牌主广泛采用。但品牌跨界看似简单,背后的功底却并不简单。美加净的探索表明,在巨大反差之间寻求共通性、打造让人眼前一亮的产品,是成功的关键。

品牌跨界好处多多,但要达成双赢的效果,慎重挑选合作伙伴是重中之重。

品牌“跨界”(Crossover)合作,是一个非常宽泛的概念。一般来说,是指一个品牌与另一个跨行业或品类的品牌建立合作关系,使两者所代表的生活态度及审美方式相互融合,拓展各自的立体感和纵深感,从而产生协同作用。有些跨界只是双方就营销层面进行合作,有些跨界则涉及共同开发产品。根据以内容营销见长的HubSpot公司的定义:品牌跨界是两个品牌之间的一种战略结盟和营销合作关系,跨界品牌一荣俱荣、一损俱损。

品牌跨界被认为是品牌主为自身寻找背书、制造轰动效应、推动新业务或打入新市场的有效工具之一。那么,其背后的支撑因素有哪些?品牌主又如何寻找合适的合作品牌? 

在电影、化妆品、科技和餐饮等行业进行跨界合作的品牌主越来越多,诞生了许多经典案例。本文试图从这些案例中,剖析品牌跨界的效应,及如何让效应最大化。

跨界带来的四大利好

锚定位置 产生叠加效应 能量饮料红牛与运动摄像机GoPro的合作由来已久,也互相成就。红牛主张消费者突破自己的能量极限,热衷于赞助各项极限运动,而运动摄像机GoPro被誉为“极限运动专用摄像机”,俘获了攀岩、跳伞、冲浪、热气球等极限运动的爱好者。GoPro和红牛的合作,目的并不只是威尼斯棋牌客户端运动摄像机或能量饮料,而是通过双方共同的价值观,锚定一种生活方式——充满冒险、活力、无畏、无惧的生活方式,共同探讨人类如何突破极限,重新定义人类的潜能及冒险的本质。宝马与路易威登合作推出的“旅行的艺术”这一活动,锚定热衷于旅游的高净值人群,与双方的粉丝产生共振。

加强相关性 切入新的细分市场 品牌跨界中的一方,可以借助另一方在其深耕的细分市场的强势形象,加强自身在对方的优势领域的相关性,贴近新的消费人群。伏特加品牌Smirnoff与青年文化媒体Vice的合作就是一个例子。Smirnoff已经是全球知名的伏特加品牌,但为了靠近年轻人,Smirnoff积极与Vice合作,发起了一项名为“音乐平等化”的活动,关注女性艺术家、提升女性在电子音乐领域的话语权。此次跨界拥有共同的目标受众——关注周遭环境的城市千禧一代。借助这一跨界活动,Smirnoff通过表明品牌立场、关注社会问题,加强了与Vice的用户的联系,Vice则将品牌的触角延伸至与Smirnoff相关的俱乐部和派对场景。相机品牌徕卡与手机品牌华为的合作也是如此。华为在其旗舰机型P9中使用徕卡镜头。合作既提升了华为手机品牌的拍照功能,又在中国新中产人群中扩大了徕卡的知名度,实现了双赢。优步与流媒体音乐服务提供商Spotify的跨界合作,也是如此。通过为用户创建个性化音乐播放列表,优步获得了竞争优势,Spotify也进一步打开了用户订阅付费服务市场。

建立市场壁垒 引领品牌向前 美国街头潮牌Supreme的跨界历程始于20世纪90时代,它曾与极限运动潮牌Vans、奢侈品牌路易威登等合作,走在了所有街头服饰品牌的前面,立下了“无Supreme不跨界”的江湖名号,其跨界足迹广泛,几乎与各行各业的顶级品牌都联手过。通过跨界,Supreme建立了市场壁垒,保持了品牌的领先优势,其他竞品难以企及其高度。

以小博大  产生协同效用 2018年初,一个名不见经传的丹麦软饮料品牌L?sk,演绎了以小博大的奇迹,其方法之一是与丹麦最知名的咖啡厅品牌Coffee Collective合作。Coffee Collective一方面注重强化自身最新锐的咖啡厅的形象,另一方面帮助L?sk寻找一些最好的手工艺者试饮L?sk饮料 。此外,L?sk还与丹麦明星厨师克劳斯?迈耶合作,借后者追求极致完美餐饮的形象,为自己的品牌添彩。个性化内容聚合应用Flipboard与民宿共享应用爱彼迎的跨界合作也是如此。通过与爱彼迎这一个性化住宿体验服务品牌结盟,Flipboard也建立起了个性化体验式品牌的形象。

跨界需要把握三个原则

品牌主进行跨界合作之前,也需要考虑与之伴生的风险,当与另一个品牌合作时,其实已经移交了对品牌的一部分控制权。奢侈品牌范思哲与快时尚品牌H&M在合作之初曾取得了成功,但随着H&M的快速跌落,范思哲也受到不小的拖累。所以,品牌主需要重视每一次跨界合作的战略性意义,从长远考虑合作是否有其他潜藏的风险、双方合作的目的是什么、以什么标准来衡量效果等,而非在花式营销、夺人眼球的层面小打小闹。

综合上述案例可见,跨界效果的达成,最关键还是合作伙伴的挑选,品牌主可从如下三个方面考虑:

选择目标受众感兴趣的品牌 与能够触达目标受众的品牌合作,这是确保从跨界合作中获得正面效果的前提。比如,红牛与GoPro 的合作旨在覆盖背后共同的目标人群。女性、千禧一代或者老年人热衷参与的活动完全不同,所以,品牌需要划定与自身目标受众相似或相关的合作方,从而实现跨界的叠加和协同效应。

选择价值观相近的品牌 价值观的最大功能是定位作用。价值观展示品牌所追求的目标,包括经营目标、社会目标等,是品牌希冀在社会大众心目中建立一种怎样的形象。价值观相近的品牌,其受众群体也是趋同的,至少存在某种层面的共性,才能确保跨界活动的水准。比如宝马与路易威登,在追求高端生活方式这个层面拥有相同的价值观。

选择已有良好口碑的品牌 这对新品牌或者希望切入新的细分市场的品牌来说尤为关键。以信任度很高的品牌为自身背书,既可以打消消费者的顾虑,还能成为关注的焦点,迅速打响知名度,甚至赢得消费者的好感。

一言以蔽之,品牌跨界热闹风光的背后,需要以对当下消费市场的深刻洞察做基底。(来源/微信供公众号gjppgc



联系我们 - 广告合作 - 咨询服务 - 人才招聘 - 法律声明 - 网站声明 - 付费方式 - 在线投稿

郑州市.高新区.国家863中部软件园9号楼912号 豫ICP备18041562号-1

点击这里给我发消息 点击这里给我发消息