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如何做好大单品成功的营销落地

发表时间:2019/5/31 11:56:26  作者:程绍珊  
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       大单品的成功在于“三分策略设计,七分营销落地”。大多数大单品不是设计出来的,是营销出来的,只有少数大单品是由品牌力、技术力打造出来的。我们通过总结分析,将大单品成功的企业分为两类。

 

       一类是依靠品牌力、技术能力形成强大的产品差异优势而成功塑造大单品的企业,如苹果、华为等,环顾全球,这类企业凤毛麟角;苹果手机,它没有必要深度营销,因为有足够的品牌力,产品也很好。前期的华为,在“中华酷联”时代的时候,它通过产品和渠道的资源来撬动运营商的渠道资源和用户资源形成了威尼斯棋牌客户端,当运营商的资源和渠道能力退出的时候,华为的产品起来了,在智能手机上获得了领先国内的强大的产品力和差异性。

 

       另一类是大多数弱势企业,品牌力、技术能力不强,甚至高度同质化,无法形成强大的产品力,这类企业想实现大单品突破,唯一能依赖的就是营销,只有通过营销,尤其是深度营销,才有机会实现大单品战略的成功。

 

       从本质上来讲,深度营销其实是一个企业在没有强大的品牌力和强大的产品差异优势,面对复杂的多级市场,采用的一种不得已的营销方式。说白了,是“屌丝”才用的营销方式。那么,作为大多数的弱势企业,如何通过深度营销成功打造大单品?

 

       特别重点强调一下,大单品营销要成功,要遵循以下五大要点:

 

       一、战略决心要坚定


       企业一定要明确大单品是企业战略,而非一时战术,也非爆品,要向客户、员工、股东、合作伙伴等清晰表达自己的战略决心;同时“大单品”作为战略,要动用全公司、乃至外部资源坚决执行,要把其作为公司的长期战略坚持下去,要有打持久战的决心和韧性。

 

       二、心智定位明确


       大单品不可能面面俱到,满足所有目标市场的需求,故对于大单品的定义一定要清楚,精准,不能含含糊糊,求全责备;同时给予消费者的价值一定要明确,在当下消费者主权时代,没有实实在在的价值,很难“营”得消费者的心;基于此,大单品务必要选择清楚细分市场,明细目标人群的定位,要直达目标人群的痛点、痒点、兴奋点,要向消费者专业化的表达产品的价值主张,抢占消费者的心智。 


       三、深度营销要落地


      有了战略决心,还需要战略落地的模式和方法。深度营销模式作为绝大多数弱势企业大单品战略实施的抓手,不仅要从思想上,而且要在行动上一一落实,关键是要掌握深度营销的核心原理和策略方法。


       第一,强调区域市场的精耕细作与滚动发展。

 

       集中优势兵力建立根据地,在这个市场上获得1.732倍以上的优势(简约为获得1.8倍的优势),这里面潜含了的一个法则叫“蓝契斯特法则”。“蓝契斯特法则”指出,当你是对方1.8倍竞争优势的时候,你的成功概率、获胜概率是最大的;当你达到3~4倍竞争优势的时候,竞争压力和竞争损失是最小的,简单来说就是集中优势兵力。


       第二,强调渠道共赢,渠道为王,决胜终端。

 

       首先以渠道进行紧密的协同,有效地支持、帮助、服务经销商,使得他们能够按照厂家的基本要求和意图去精耕区域市场的终端。让终端能够有效地张开并且能够很好地掌控,使得终端能够主推和专推我们的产品。


       第三,强调终端的运作。深度营销非常强调终端的运作。

 

       什么是终端?就是面向顾客的最终的那个“出海口”,把产品和服务卖给消费者并从消费者处拿钱的那个界面,就叫终端。比如,在农资市场卖饲料,养殖户就是终端;卖手机,零售门店就是终端(老板娘就是关键人物);做工业品营销,直接用户就是终端。可见,有效威尼斯棋牌客户端产品的界面叫做终端。深度营销模式非常强调终端的有效运作,并发展了一系列行之有效的终端开发、助销、维护等策略手段。


       第四,强调跟目标顾客的深入互动,注重精准的、贴近地面的整合营销传播与推广。

 

       通俗的话来说就是“三分天空,七分地面”,所以现在都非常强调地面的拉动终端动销的促销推广及消费者沟通活动,无论是近年崛起的,还是成功已久的都是这方面的案例。


       第五,强调资源的有效整合和精准配置。

 

       要做渠道,要做终端,大家一定会想到资源的投入问题。营销是强调效率的,深度营销把高举高打的钱省下来,把品牌狂轰滥炸的钱省下来,贴近地面、贴近终端、贴近消费者,进行投放,同时极大限度地调动渠道的资源,调动相关各个合作方的积极性(包括终端老板娘做专营的积极性),来取得资源共振和共享的效果。


       第六,强调组织的系统协同和团队的高效执行。

 

       大家都知道,深度营销靠的不是钱,也不是资源的密集投入。在既没有强大的品牌影响力,又没有卓越的产品比较竞争优势的情况下,完全是“小米加步枪”,从地面开始突击的,所以对队伍的战斗力和团队的执行力,要求非常高。要求基本上能够“从鸡叫干到狗叫——鸡没叫就得起床,狗叫了还回不了家”,强调团队的系统性的持续竞争和执行力。同时,还要强调平台的支持,比如终端铺货、终端促销、区域市场角度推广等一系列的营销推广和顾客互动的宣传工作,必须要有平台的支撑,有专业的策划平台、物料支持平台、培训平台等强大的后台,来支持一线能真正做到“月月有主题,周周有活动”这样一个持续的努力。 


       四、运作节奏把握精准


      领先一步是先烈,领先半步是先锋。市场运作需要精准把握节奏,节奏太慢,会丧失机会,被竞品超车;节奏太快,易透支市场,后继乏力。企业切忌急功近利,高举高打。

 

       第一,在产品运作上,要以大单品突破为龙头,逐步丰富产品组合,再而实现细分覆盖;在渠道上,应做强、做透一类渠道,逐步实现全渠道营销,涵盖传统渠道、专卖店、电商、会员制、定制化等多种形式,打造线上线下协同、融合发展的新型“O+O”渠道模式。

 

       第二,在区域布局和发展上,精耕细作重点市场,做透、做强、做大核心区域市场,逐步滚动复制推广到全国。

 

       第三,在宣传推广上,按照三分天空、七分地面、线上线下结合、新媒体等整合传播策略、方式,聚焦推广形式与资源投入,逐步形成整合传播体系,打造产品的品牌力、渗透力,重点强化消费者的互动、体验。 


       五、管理模式、能力发育、队伍建设同步跟进匹配


       面向互联网下的全网传播、大数据精准营销,面向消费者新的服务和互动需要,若企业的管理模式没有随之做变革和升级,相应的营销专业职能没有发育出来,营销人员的意识和技能难以满足市场的要求,将导致企业承受越来越大的竞争压力,或许还有些变革的想法,却有心无力。我们最近做的很多咨询案子面对的就是处于这种问题的企业,不是没有看见,是看见了动不了,能力跟不上。

 

       首先,企业必须以深度营销模式为核心,优化升级自身的组织体系、运营体系、人力资源体系,围绕满足消费者价值打造有机型营销组织。

 

       第二,发育自己的核心业务能力,包括品牌建设能力、产品创意能力、渠道运作能力、整合传播推广能力、人力资源能力,以及相关营销管理职能等。

 

       第三,企业要逐步打造自己的营销队伍,培养核心业务骨干,通过内外部传帮带和市场实践,实现营销队伍的职业化、专业化,满足业务快速扩张、市场精细化运作的需求。



作者程绍珊,华夏基石咨询集团高级副总裁 

北京迪智成企业管理咨询有限公司董事长

深圳迪智达企业管理咨询有限公司董事长

清华大学、人民大学、浙江大学、中山大学等常年客座教授



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